S’il fallait citer un exemple parmi les pionniers de la marketplace, ce serait peut-être ManoMano. A peine écrivons-nous ces lignes que dix autres cas nous viennent en tête - Gifi en France et Dott au Portugal, notamment (lire plus bas) - mais la trajectoire de ManoMano rappelle à quel point le modèle marketplace ouvre des perspectives de croissance quasi illimitées. Fondée en 2012, ManoMano s’est engouffrée là où il y avait une place à prendre : le secteur du bricolage et du jardinage en France pesait alors 30 milliards d’euros de CA… pour seulement 1% réalisé en ligne*.
Ses fondateurs ont choisi de s’affranchir des stocks et des problèmes de logistique et proposent en conséquence une offre infiniment plus large qu’en magasin : plus de quatre millions de produits annoncés à date.
L’histoire des Marketplaces a débuté en CtoC, permettant aux particuliers d’acheter et vendre entre eux. Mais les professionnels ne s’y sont pas trompés et se sont appropriés le modèle. Depuis 2018, un cap est franchi : plus de 50 % des achats en ligne sont opérés sur des marketplaces**. Et le classement Fevad 2020 des sites e-commerce (en nombre de clients) fait la part belle aux marketplaces comme Veepee***.
Alors, si vous songez à ouvrir un site e-commerce BtoC, nous vous posons très sérieusement la question : pourquoi ne pas ouvrir directement une marketplace ? Quelques pistes pour vous aider à travailler votre business model.
1. Marketplace : de quoi parle-t-on ?
Une définition pragmatique, pour commencer. Une marketplace est un centre commercial virtuel, auquel l’opérateur fournit un cadre de confiance transparent et sécurisé. Le vendeur, qu’il soit fabricant ou distributeur, bénéficie à la fois d’une plateforme fluide (avec une bonne expérience utilisateur) et d’un vivier de clients. En contrepartie, il verse à la marketplace une commission sur le montant de ses transactions.
Les marketplaces BtoC vendent des produits ou des services. Elles sont aussi bien horizontales que verticales (mode, sport, vins, alimentaire…). En réalité, toute entreprise peut créer sa propre marketplace de niche ! L’idée est d’attirer et donc de maîtriser la concurrence, en l’hébergeant sur son propre site marchand.
Une marketplace existe grâce aux synergies entre cinq acteurs : l’opérateur (vous-même), les vendeurs, les acheteurs, mais aussi l’éditeur de logiciel et le prestataire de services de paiement, exactement comme en BtoB [+ lien vers l’article n°1].
2. Une extrême souplesse
La diversité des modèles de rémunérations et notamment la valeur de la commission prélevée par l’opérateur - à définir et à négocier en fonction de vos objectifs - font de la marketplace un modèle particulièrement souple, que vous pourrez modeler sur mesure.
3. Des économies en coulisses
Vous allez gagner du temps dans tous les domaines et vous épargner beaucoup d’efforts sur le sourcing des produits, la logistique et la gestion des stocks. C’est tout l’intérêt du modèle : vous n’avez pas à prendre en charge ces aspects-là.
En parallèle, le risque d’échec est plus faible car il s’agit d’un magasin « virtuel » : les coûts d’investissement sont moindres.
4. Une croissance exponentielle
Sur une marketplace, vous pouvez accueillir toujours plus de volume : plus de vendeurs, plus de produits, plus de clients !
Avantage connexe : une marketplace offre la possibilité de tester de nouveaux produits. Certains opérateurs n’ouvrent même pas de marketplace sur leur propre gamme : ils choisissent de ne vendre que les nouveautés lancées par d’autres. La donnée collectée permet de bien connaître les tendances d’un marché : le modèle offre une place de choix, façon « tour de contrôle »
A l’inverse, si vous ouvrez un site e-commerce, vous êtes structurellement limité sur les plans opérationnel et financier.
5. Des risques sous contrôle
En tant que tiers de confiance, la marketplace engage son image auprès des consommateurs. Ce sont pourtant les vendeurs qui réalisent la prestation (qualité des produits, délai de livraison) et portent la qualité de service. Aussi, l’administrateur de la marketplace doit définir une politique de gestion des règles vendeurs ferme et réaliste.
Enfin, l’équilibre vendeurs/acheteurs peut sembler difficile à trouver : pour attirer les vendeurs, il faut des acheteurs… et vice-versa. C’est l’un des enjeux majeurs : réussir à faire grandir ces deux pools en même temps.
En conclusion, une marketplace présente deux atouts-maîtres : des investissements extrêmement réduits d’une part et un potentiel d’hyper-croissance d’autre part. Elle représente pour un commerçant un champ exploratoire élargi et une bonne occasion de tester, d’apprendre et d’adapter son offre.
Découvrez deux marketplaces emblématiques des succès BtoC
1. Gifi a toujours été un groupe très physique, qui compte aujourd’hui 550 magasins sur le territoire français. Ce réseau reste sa force. Pour autant, l’écoute de ses clients lui a permis de capter une demande : une envie d’accéder à d’autres types de produits dans des univers proches du sien. Il s’agit de gammes que Gifi ne développe pas - et ne souhaite pas développer pour des raisons de rentabilité. La marketplace a représenté la solution idéale pour élargir l’offre en s’appuyant sur d’autres fournisseurs.
Premier impact business : l’acquisition de nouveaux clients. La marketplace permet d’entrer en contact avec un internaute en train de chercher un produit ou de surfer sur ses réseaux sociaux et de faire en sorte, quelques jours, semaines, mois voire années plus tard, qu’il pousse la porte d’un magasin Gifi alors qu’il ne connaissait pas la marque auparavant. Deuxième avantage, Gifi a pu massifier certains sous-rayons avec des produits partenaires, mais toujours en mettant en avant sur le site ses produits en tête de liste. Cela lui permet d’être plus crédible et de répondre systématiquement aux besoins des clients, sans cannibaliser son offre native. Le groupe a réussi à maintenir l’activité de la marketplace durant le confinement. Cette épreuve lui a permis de resserrer les liens avec ses partenaires.
2. Dott - Bienvenue au Portugal, où deux entreprises nationales ont lancé une marketplace et pris Amazon de vitesse. Le géant proposait uniquement à la population une version en… espagnol. Sonae, premier distributeur portugais (40 000 employés) et CTT, l’équivalent de la Poste française, ont lancé en l’espace de six mois une marketplace très ambitieuse, regroupant 500 marchands pour 500 000 produits.
Pour créer « le premier centre commercial en ligne du pays », Sonae et CTT ont sélectionné des marchands avant tout pour leur attractivité auprès de la clientèle portugaise et notamment leur étiquette locale. Et joué la carte des services : livraison en moins de 48h, Click & Collect, retours gratuits, paiement par un tiers.
Comment lancer votre marketplace ? Quelles sont les compétences à rassembler ? Prenez le temps de trouver toutes vos réponses en parcourant notre blog et affinez votre réflexion en vous prêtant à l’exercice ci-dessous.
=> Clarifiez votre stratégie
Nous vous aidons à mûrir votre projet avec la liste des bonnes questions à se poser.
- Quels sont vos segments de clientèle ?
- Quelle est votre proposition de valeur (produits et services) pour chacun de ces segments.
- Quel type de relation client voulez-vous instaurer avec eux ?
- Pensez aux canaux de distribution : on pourrait décider par exemple de vendre une partie de l’offre sur la marketplace et une autre partie dans des boutiques physiques.
- Quels sont les flux de revenus générés pour chaque segment de clients ? Pour quelle valeur ajoutée les clients sont-ils prêts à payer ? A quelles conditions (délais, coût de gestion…) ? Quels sont leurs moyens de paiement ? Comment fixez-vous les prix ?
- Quelles sont les activités-clefs indispensables à votre proposition de valeur, en interne comme en externe ?
- Quelles sont vos ressources-clefs : les actifs matériels, immatériels et humains ?
- Quels sont vos partenaires-clefs ? (actifs indispensables externalisés)
- Enfin, pensez à votre structure de coûts : coûts fixes et variables, coût d’acquisition d’un client confronté à son ROI, répétabilité & scalabilité du nouveau modèle…).
Rendez-vous sur cette page dédiée pour aller plus loin.
(*) Capital, avril 2017
(**) https://www.lsa-conso.fr/plus-...
(***) https://www.fevad.com/classeme...
