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Étude Marketplace 2025 : comment les marketplaces redéfinissent le parcours et le comportements des consommateurs

Le rapport 2025 de Channel Engine délivre un bilan clair : les marketplaces sont devenues la porte d’entrée d’entrée du commerce en ligne, un véritable carrefour digital pour les marques et les clients.

Amazon, Cdiscount, Temu, Shein, ou encore le récent TikTok Shop ne sont plus des alternatives isolées, ils sont la représentation d’une révolution en termes de parcours en ligne.

Pourtant derrière cette domination structurelle, une question cruciale se pose : les marques ont-elles encore le contrôle ? où alors sont-elles au service du modèle marketplace de ces leaders du marché ?

Le nouveau comportement d’achat : un produit d’abord, la marque ensuite

46% des acheteurs débutent leurs parcours d’achat directement sur une marketplace, loin devant Google (25%) et les sites dédiés aux marques (17%). Ce changement de cap n’est pas anodin : il marque la fin du monopole narratif des marques. 

Jadis créatrices de désir et d’un parcours client sur leur site et uniquement le leur, elles deviennent des références à valider, des produits à comparer, des prix à optimiser.

On ne cherche plus une marque, mais un produit répondant à un besoin réfléchi ou instantané, ainsi l’identité recule, la convenance gagne… jusqu’à quand ?

Comportement des consommateurs : vers une expérience d’achat “à la Netflix”

Un nouveau parcours d’achat digitalisé, comparatif, et sans limite

L’étude révèle que les consommateurs passent en moyenne 51 minutes à rechercher un produit à faible valeur et 1h41 pour les produits plus chers. 

Les consommateurs explorent, hésitent, zappent, comparent, comme sur leurs plateformes préférées.

61 % des consommateurs préfèrent acheter sur une marketplace que sur le site d’une marque. Pourquoi ? Prix compétitifs, livraison rapide, paiement fluide, comparaison instantanée.

Mais ce choix est-il un plébiscite, ou un confort passif ?

On sait que le client n’attend plus rien des sites de marques, l’impact individuel de celles-ci et de la notion d’univers de marque est donc amoindri au profit d’un parcours ultra-optimisé sur marketplaces : un parcours qui pousse à la comparaison du produit sur de multiples facteurs..

Le contenu, pilier du nouveau comportement d’achat 

À l’ère du digital, le contenu s’impose comme un levier d’influence, comme un véritable vendeur façonnant en profondeur les parcours d’achat et les attentes des consommateurs. Dans le cadre d’une marketplace le contenu développé doit donc respecter plusieurs critères :

• Des options de livraisons distinctes
• Visuel et engageant
• Optimisé pour le SEO interne de chaque plateforme
• Multi marketplace-compatible (Amazon ≠ Fnac ≠ ManoMano)
• Un prix clair et visible

Avis clients : entre influence massive et confiance fragile

75% des acheteurs se déclarent influencés par les avis, mais seuls 25% leur font confiance. Cette tension entre besoin de validation et méfiance généralisée est une des grandes failles du modèle.

Pourquoi cette défiance ?

• Qualité perçue faible
• Problème produits à la réception
• Retours complexes / Lenteur de livraison
• SAV impersonnel
• Vendeurs douteux
• Fake reviews

Vous devez sur les marketplaces dégager l’énergie et le temps nécessaire pour entretenir tous ces points afin d’avoir une bonne e-réputation et des avis positifs, afin de mieux convertir.

Il en va de votre image en ligne et de votre performance à long terme.

Parcours d’achats omnicanal : une opportunité à double tranchant

2 à 3 marketplaces sont consultées avant achat, les acheteurs ne se contentent plus d’un seul canal. 

C’est une bonne raison d’être visible partout… mais pas à n’importe quel prix.

Être présent sur les marketplaces les plus connues sonne comme un indispensable mais attention à bien choisir votre place de marché, un choix mal orienté sur une plateforme low-cost mettra en péril votre image de marque et donc votre croissance.

Être visible partout est donc un choix fragile si cela est au prix de votre crédibilité. 

Reprendre le contrôle du comportement d’achat en marketplace : les priorités 2025

Ne pas fuir les marketplaces, mais en reprendre la maîtrise

Quitter les marketplaces semble impensable aujourd’hui, mais subir leur fonctionnement au dépend de votre performance n’est pas une solution. 

En 2025 il faut pour les marques de reprendre un pilotage stratégique pour espérer prospérer sur le modèle et ne plus rester passif.

Quatre leviers pour influencer le comportement des consommateurs

• Créer une vraie expérience de marque sur la plateforme : A+ content, visuels, contenu vidéo, page de boutique dédiée
• Renouer avec des canaux propres : email, CRM, social media, trafic direct
• Segmenter vos offres : exclusivités marketplaces, gammes premium sur votre site, storytelling différencié
• Automatiser la distribution, sans automatiser la relation : ChannelEngine ou Lengow gèrent les flux, pas la perception

Même avec cette reprise en main, un point noir subsiste : la partie algorithmique. Il est difficile d’y voir clair sur les marketplaces…

• Mauvais score logistique ? Déréférencé.
• Taux de retour élevé ? Invisibilisé.
• Erreur de stock ? Banni temporairement.

En effet, vous ne possédez rien sur une marketplace. Ni la donnée. Ni la relation. Ni la marge. Vous louez un espace dans un supermarché numérique. 

Espérons seulement que 2025 apporte un peu plus de transparence aux vendeurs en marketplaces avant que ceux-ci choisissent par défaut de se concentrer sur leur e-commerce…

2025, année du rééquilibrage du parcours d’achat ?

Le rapport 2025 de Channel Engine n’est pas un plan de bataille mais un miroir brutal de l’état du e-commerce et des marketplaces.

Si les places de marché semblent avoir gagné la guerre du confort entre volume et instantanéité, cela ne veut pas dire que les marques doivent s’abandonner à ce modèle pour espérer vivre.

Car dans un monde de scrolls et de comparateurs, celui qui restera en mémoire avec une expérience et un parcours soigné gagnera la préférence des consommateurs. Et donc la valeur.

2025 sera peut-être l’année où vous aurez cessé d’être un produit en marketplace. Et recommencé à être une marque.

Besoin d’y voir plus clair sur vos enjeux digitaux en marketplace ? Contactez-nous !

Marketplace B2B vs B2C : quelles différences de stratégies ?

Les marketplaces ont révolutionné le commerce, offrant des plateformes centralisées où acheteurs et vendeurs se rencontrent. Qu’elles s’adressent aux entreprises (B2B) ou aux consommateurs finaux (B2C), ces plateformes partagent un modèle commun, mais les stratégies nécessaires pour y prospérer divergent de manière significative.

Découvrez les différences qui façonnent les approches stratégiques des marketplaces B2B et B2C.

1 – La nature de l’acheteur : rationalité économique vs. émotion et besoin personnel

La distinction la plus importante en termes de typologie marketplace réside dans la nature et les motivations de l’acheteur.

B2C : L’acheteur B2C est un individu dont les décisions d’achat sont souvent influencées par des facteurs émotionnels (désir, statut, plaisir), des tendances, des promotions attractives et une expérience utilisateur fluide et engageante. L’achat impulsif est fréquent, et le cycle de décision est généralement court. 

Le marketing B2C vise en conséquence à séduire, à créer le besoin, à simplifier le processus d’achat et à offrir une satisfaction immédiate.

B2B : L’acheteur B2B représente une structure professionnelle dont les décisions d’achat sont bien différentes ancrées dans des critères rationnels : retour sur investissement (ROI) mesurable, optimisation de l’efficacité opérationnelle, réduction des coûts, conformité réglementaire, tout cela en alignement avec les objectifs stratégiques de l’entreprise. 

Le processus décisionnel est souvent collectif, impliquant divers départements (achats, finance, technique, direction), et le cycle d’achat est long et complexe, ponctué d’évaluations rigoureuses, de négociations approfondies et d’approbations multiples bien loin du processus B2C beaucoup plus court.

Le marketing B2B doit informer, éduquer, prouver la valeur tangible et établir une relation de confiance durable basée sur l’expertise et la fiabilité.

2 – Le processus d’achat : transaction rapide vs. relation complexe et personnalisée

La nature de l’acheteur influence directement le déroulement du processus d’achat.

B2C : Les marketplaces B2C excellent dans la création d’un parcours client intuitif et sans obstacle : navigation simple, filtres de recherche précis, informations produit claires et concises, avis et évaluations d’autres consommateurs, processus de paiement rapide et sécurisé, et options de livraison flexibles. 

L’objectif est de minimiser les points de friction et d’encourager un achat rapide et satisfaisant. Le volume de transactions est généralement élevé, mais la valeur unitaire est souvent plus faible.

B2B : Les marketplaces B2B doivent gérer des achats complexes : devis, négociations, contrats-cadres, intégration ERP, paiements adaptés (facturation, délais) et support client expert.

La personnalisation de l’offre en fonction des besoins spécifiques de chaque entreprise et la construction de relations solides et durables avec les fournisseurs sont des éléments cruciaux. La valeur unitaire des transactions est souvent élevée, mais le volume peut être plus faible à la différence du B2C.

3 – Stratégies marketing : séduction de masse vs. ciblage précis et expertise

Les approches marketing adoptées pour atteindre efficacement les deux types de cibles sont fondamentalement différentes.

B2C : Les stratégies B2C privilégient souvent une approche de marketing de masse déployée sur divers canaux : publicité en ligne (SEA, social ads, display), contenu inspirant et lifestyle, influenceur grand public, promos régulières, e-mails ciblés et présence active sur les réseaux sociaux.

L’objectif est d’atteindre un large public, de construire une image de marque forte et de générer un trafic important vers la plateforme. Le message est souvent axé sur les avantages émotionnels et les solutions simples aux besoins personnels.

B2B : Les stratégies B2B reposent sur la diffusion de contenus experts et utiles — livres blancs, études de cas, webinaires, articles approfondis — pour éduquer les prospects et valoriser l’expertise de l’entreprise. Elles s’appuient sur un SEO ciblé pour capter un trafic qualifié, un e-mailing segmenté pour entretenir la relation, et des actions comme les salons professionnels, le networking pour atteindre directement les décideurs clés.

L’objectif est d’attirer des prospects qualifiés, de construire des relations solides avec les décideurs et de prouver la valeur tangible des offres pour l’entreprise cliente.

4 – Expérience utilisateur : simplicité et plaisir vs. fonctionnalité avancée et efficacité professionnelle

L’expérience utilisateur (UX) et l’interface utilisateur (UI) doivent être méticuleusement adaptées aux besoins spécifiques de chaque public.

B2C : L’UX B2C met l’accent sur la simplicité de navigation, une interface visuellement attrayante, une expérience d’achat fluide et agréable sur tous les appareils (approche mobile-first). Les avis et les évaluations des clients, les recommandations de produits personnalisés et un service client réactif et accessible sont essentiels pour instaurer la confiance et encourager la fidélisation.

L’accent est mis sur le plaisir et la facilité d’achat.

B2B : L’UX B2B doit offrir des fonctionnalités avancées pour faciliter les achats professionnels : gestion de catalogues de produits complexes avec des spécifications techniques détaillées, outils de comparaison de produits sophistiqués, gestion des demandes de devis et des commandes en gros, intégration transparente avec les systèmes d’achat internes des entreprises (ERP), gestion des rôles et des autorisations pour différents employés au sein de l’organisation cliente, et un support client expert capable de répondre à des questions techniques et commerciales complexes. 

L’accent est mis sur l’efficacité, la fonctionnalité et la facilitation des processus d’achat complexes.

Mais ce n’est pas tout…

Les marketplaces B2C et B2B répondent à des logiques profondément différentes, tant sur le plan des indicateurs de performance que des approches commerciales et relationnelles. 

En B2C, le succès se mesure par le volume de transactions, le taux de conversion, le panier moyen, le coût d’acquisition client et la valeur à vie. L’offre est standardisée, avec une tarification transparente et des promotions fréquentes, visant une relation client essentiellement transactionnelle, réactive et à grande échelle. Tant dis que la communication y est large et omnicanale, exploitant les réseaux sociaux, la publicité en ligne et l’influence pour toucher un public massif. 

À l’inverse, les marketplaces B2B se concentrent sur la valeur des contrats signés, la durée du cycle de vente, la fidélisation et la rentabilité à long terme. Les offres sont complexes, personnalisables et souvent négociées, adaptées aux besoins spécifiques des entreprises. La relation client est plus profonde, construite sur la confiance, l’expertise et un accompagnement dédié. Tant dis que la communication passe par des canaux ciblés et professionnels, comme LinkedIn, les webinaires techniques ou les événements sectoriels, visant directement les décideurs.

Tant de différences qui façonnent les différences majeures entre marketplace B2B et B2C et qui impactent par la même occasion la perception de celle-ci, autrement dit, l’image de marque.

5 – Branding : image de marque et confiance

Des notions qui sont construites différemment selon le public cible.

B2C : En B2C, une image de marque forte, facilement reconnaissable et capable de créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs est cruciale. La confiance est souvent basée sur la réputation de la marque, les avis clients et la qualité perçue des produits.

B2B : Expertise sectorielle reconnue, fiabilité éprouvée et transparence des processus. En B2B, la confiance se construit davantage sur l’expertise sectorielle démontrée, la fiabilité des produits et services offerts, la transparence des processus commerciaux et la capacité à résoudre efficacement les problèmes des entreprises clientes. 

La preuve sociale prend la forme de témoignages d’entreprises reconnues, d’études de cas détaillées et de certifications sectorielles.

Conclusion

Deux mondes aux stratégies intrinsèquement distinctes…

En définitive, les marketplaces B2B et B2C, bien que partageant une structure de plateforme commune, opèrent dans des écosystèmes distincts, régis par des dynamiques d’achat, des processus décisionnels et des motivations fondamentalement différents. 

Toute tentative d’appliquer une stratégie unique à ces deux modèles s’avérerait inefficace, voire contre-productive.

Le succès dans l’univers des marketplaces, qu’il soit B2B ou B2C, repose sur une compréhension approfondie des besoins, des comportements et des attentes spécifiques de la cible. 

Adapter l’expérience utilisateur en conséquence, déployer des stratégies marketing ciblées et pertinentes, optimiser les processus d’achat pour répondre aux exigences spécifiques de chaque public et mesurer les bons indicateurs de performance sont les clés pour prospérer dans cet environnement commercial en ligne en constante évolution…

Les entreprises qui sauront naviguer avec agilité entre ces deux mondes, en adaptant leurs approches avec précision, seront les mieux positionnées pour exploiter pleinement l’immense potentiel qu’offrent ces plateformes dynamiques. 

La clé ultime réside dans la capacité à se mettre véritablement à la place de son client, qu’il s’agisse d’un consommateur individuel en quête de satisfaction personnelle ou d’une organisation professionnelle en quête d’efficacité et de valeur ajoutée.

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