Estudio Marketplace 2025: cómo los marketplaces redefinen el recorrido y los comportamientos de los consumidores
El informe 2025 de Channel Engine entrega un balance claro: los marketplaces se han convertido en la puerta de entrada del comercio online. Son un verdadero cruce digital para las marcas y los clientes.
Amazon, Cdiscount, Temu, Shein, o incluso el reciente TikTok Shop ya no son alternativas aisladas. Representan una revolución en términos de recorrido online.
Sin embargo, detrás de esta dominación estructural, se plantea una cuestión crucial: ¿las marcas tienen todavía el control? ¿O están al servicio del modelo marketplace de estos líderes del mercado?
El nuevo comportamiento de compra: primero el producto, la marca después
El 46% de los compradores inician su recorrido de compra directamente en un marketplace. Muy por delante de Google (25%) y los sitios dedicados a las marcas (17%). Este cambio de rumbo no es insignificante: marca el fin del monopolio narrativo de las marcas.
Antaño creadoras de deseo y de una experiencia de cliente en su sitio web y únicamente en el suyo, ahora se convierten en referencias a validar. Son productos a comparar, precios a optimizar.
Ya no se busca una marca, sino un producto que responda a una necesidad reflexionada o instantánea. Así la identidad retrocede, la conveniencia gana… ¿hasta cuándo?
Comportamiento de los consumidores: hacia una experiencia de compra «al estilo Netflix”
Un nuevo recorrido de compra digitalizado, comparativo y sin límites
El estudio revela que los consumidores pasan en promedio 51 minutos buscando un producto de bajo valor. Para productos más caros, invierten 1h41.
Los consumidores exploran, dudan, zapean y comparan, como en sus plataformas favoritas.
El 61% de los consumidores prefieren comprar en un marketplace que en el sitio de una marca. ¿Por qué? Precios competitivos, entrega rápida, pago fluido, comparación instantánea.
Pero esta elección, ¿es un apoyo masivo o un confort pasivo?
Sabemos que el cliente ya no espera nada de los sitios webs de las marcas, por lo que el impacto individual de estas y de la noción de universo de marca se reduce. Todo en beneficio de un recorrido ultra-optimizado en marketplaces: un recorrido que empuja a la comparación del producto sobre múltiples factores.
El contenido, pilar del nuevo comportamiento de compra
En la era digital, el contenido se impone como una palanca de influencia, como un auténtico vendedor que moldea en profundidad los recorridos de compra y las expectativas de los consumidores. En el marco de un marketplace, el contenido desarrollado debe respetar varios criterios:
- Opciones de entrega distintivas
- Visual y atractivo
- Optimizado para el SEO interno de cada plataforma
- Multi marketplace-compatible (Amazon ≠ Fnac ≠ ManoMano)
- Un precio claro y visible
Opiniones de clientes: entre influencia masiva y confianza frágil
El 75% de los compradores se declaran influenciados por las opiniones, pero solo el 25% confían en ellas. Esta tensión entre necesidad de validación y desconfianza generalizada es uno de los grandes fallos del modelo.
¿Por qué esta desconfianza?
- Calidad percibida baja
- Problemas con productos en la recepción
- Devoluciones complejas / Lentitud de entrega
- Servicio postventa impersonal
- Vendedores dudosos
- Reseñas falsas
Los marketplaces, deben dedicar la energía y el tiempo necesarios para mantener todos estos puntos a fin de tener una buena reputación online y opiniones positivas, y así mejorar la conversión.
De ello depende su imagen online y su rendimiento a largo plazo.
Recorrido de compras omnicanal: una oportunidad de doble filo
Antes de comprar, se consultan de 2 a 3 marketplaces, los compradores ya no se conforman con un solo canal.
Es una buena razón para ser visible en todas partes… pero no a cualquier precio.
Estar presente en los marketplaces más conocidos parece imprescindible. Pero ten cuidado al elegir bien tu mercado adecuado, ya que una elección mal orientada en una plataforma low-cost pondrá en peligro tu imagen de marca y por tanto tu crecimiento.
Por lo tanto, ser visible en todas partes es una elección delicada si ello supone poner en peligro su credibilidad.
Retomar el control del comportamiento de compra en marketplace: las prioridades 2025
No huir de los marketplaces, sino recuperar el control
Abandonar los marketplaces parece impensable hoy en día, pero sufrir su funcionamiento a expensas de tu rendimiento no es una solución.
En 2025 las marcas deben retomar el control estratégico para poder prosperar con este modelo y dejar de ser pasivas.
Cuatro palancas para influir en el comportamiento de los consumidores
- Crear una verdadera experiencia de marca en la plataforma: A+ content, visuales, contenido en vídeo, página de tienda dedicada.
- Reconectar con canales propios: email, CRM, redes sociales, tráfico directo.
- Segmentar tus ofertas: exclusividades marketplaces, gamas premium en tu sitio, storytelling diferenciado.
- Automatizar la distribución, sin automatizar la relación: ChannelEngine o Lengow gestionan los flujos, no la percepción.
A pesar de esta reorganización, sigue habiendo un punto negro: la parte algorítmica. Es difícil ver con claridad en los mercados…
- ¿Mala puntuación logística? Desreferenciado.
- ¿Alta tasa de devoluciones? Invisible.
- ¿Error de stock? Prohibido temporalmente.
De hecho, en un marketplace no se posee nada: no controlas los datos, tampoco las relaciones ni los márgenes. Se alquila un espacio en un supermercado digital.
Esperemos que 2025 traiga un poco más de transparencia a los vendedores en los marketplaces antes de que estos decidan por defecto centrarse en su ecommerce…
¿2025, el año del reequilibrio del proceso de compra?
El informe Marketplace 2025 de Channel Engine no es un plan de batalla sino un espejo brutal del estado del e-commerce y de los marketplaces.
Si bien los mercados parecen haber ganado la guerra de la comodidad entre volumen e inmediatez, eso no significa que las marcas deban rendirse a este modelo para sobrevivir.
Porque en un mundo de scrolls y comparadores, quien permanezca en la memoria con una experiencia y un recorrido cuidadoso ganará la preferencia de los consumidores. Y, por lo tanto, el valor.
Quizás 2025 sea el año en el que deje de ser un producto en un mercado. Y vuelva a ser una marca.
¿Necesitas aclarar sus retos digitales en marketplace? ¡Contáctanos!