¿Por qué lanzar un sitio de comercio electrónico… cuando se puede lanzar una marketplace?
La pregunta es intencionalmente provocativa, ¡pero nos quemaba los labios! En 2021 y especialmente después del «año Covid» pasado detrás de nuestras pantallas, si trazamos una columna a favor de las marketplaces a la izquierda y una columna a favor de los sitios comerciales a la derecha… se vuelve realmente difícil añadir líneas en la segunda.
La constatación válida para el BtoC ha llegado al ámbito del BtoB: el modelo de las marketplaces se ha extendido a sectores menos evidentes que la moda o los viajes, y está demostrando su relevancia en los casos de uso más sofisticados.
Es el caso de Total, Alstom, Suez… como lo demuestran los ejemplos inspiradores de los últimos meses (leer más abajo).
En el último trimestre de 2020, la actividad en las marketplaces aumentó un 81% a nivel mundial: un crecimiento impresionante que duplica el ya cómodo crecimiento del comercio electrónico en general.
Enfrentados a preguntas recurrentes de nuestros clientes y prospectos, decidimos compartir aquí nuestras respuestas y hacer que los lectores BtoB se beneficien de esta experiencia compartida.
1 – Recordatorio: el juego de las diferencias
¿Qué distingue a un marketplace de un sitio comercial?
En un sitio comercial, el comprador establece una relación con el vendedor, sin intermediario. Como en el mundo físico, en última instancia: se trata ni más ni menos que de una digitalización de la venta.
El vendedor sigue encargándose de la vitrina de su tienda (es decir, de su sitio web) así como de «la sala de máquinas»: inventario, cobros, entregas. El modelo de negocio todavía se basa en el margen sobre el precio de venta, exactamente como en la tienda.
Sin embargo, cuando pasamos al modelo del marketplace, entra en escena un tercer actor: el operador de la plataforma del marketplace. Este tercero de confianza valora la oferta de los vendedores, ayuda a los compradores a encontrar lo que buscan y se remunera mediante comisión. Los vendedores siguen manejando el inventario y las entregas para satisfacer la demanda. Acceden a un nuevo canal de distribución sin debilitar lo existente y sin cuestionar sus procesos históricos.
Todos ganan. Los compradores tienen un interlocutor único que se compromete con un nivel de servicio. Su experiencia del cliente mejora de manera significativa (fluidez en el proceso y eliminación de irritantes). En consecuencia, los pedidos aumentan y los vendedores se sienten tranquilos con este flujo de ventas que les llega «sobre un plato».
Los vendedores BtoB en particular, se benefician de una rápida mejora en la experiencia del usuario.
2 – Los cinco beneficios de una marketplace
¡No pierda de vista esta realidad: los compradores profesionales también prefieren Internet! En un estudio titulado «B2B Marketplaces Are Blossoming» (Las marketplaces B2B están floreciendo), la consultora Roland Berger indicaba ya en junio de 2018 que el 74% de los compradores BtoB realizan búsquedas en línea para al menos la mitad de los productos que compran. Y una vez decididos… el 91% de los compradores prefieren realizar su pedido en línea.
De hecho, los compradores BtoB se comportan en la oficina como lo hacen en su vida personal: han modificado sus hábitos y su nivel de exigencia al ritmo de las revoluciones de la experiencia de usuario introducidas por Airbnb, Uber y otros gigantes de la web.
Una marketplace cumple con los siguientes puntos:
Se encarga de los vendedores. Todas las etapas del proceso, desde la incorporación hasta la moderación y el puntaje, están involucradas y se pueden mostrar en paneles de control.
Agrega y analiza todos los datos relacionados con el ciclo de ventas, valiosos tanto para el vendedor como para el operador de la marketplace: datos de productos y servicios, datos de compras, datos de comportamiento.
Permite un «seguimiento del pedido» sin problemas, desde el carrito hasta la entrega, pasando por las promociones.
Genera indicadores financieros sobre ventas, rentabilidad de productos y servicios, cestas promedio, facturación, etc.
Permite gestionar a los compradores: devoluciones, reembolsos, mensajería, calificaciones…
Si el marketplace alcanza la «masa crítica», es decir, el equilibrio entre vendedores y compradores, el modelo es sólido y escalable.
3 – Defina su modelo de negocio
¿Cuáles son sus principales desafíos? ¿Qué problemas está intentando resolver?
Empiece por el principio. ¿Se trata de:
- Completar una red física ya existente, coexistiendo puntos de venta físicos y digitales?
- Digitalizar las compras (e-procurement) como en Total o Alstom?
- Desarrollar la economía circular como en Suez, con la marketplace Organix?
El modelo de la Marketplace responde a estos tres objetivos.
Como se ha visto, la experiencia del usuario es un criterio decisivo en la elección del modelo de la Marketplace.
Finalmente, otro beneficio cuyo alcance no debe subestimarse: las posibilidades de personalización, casi ilimitadas. Existen tantas marketplaces BtoB por nacer como profesiones. Por ejemplo, en uno de nuestros clientes (una marketplace de e-procurement) hemos desarrollado la posibilidad para los compradores de crear presupuestos. Cada sector tiene sus propias exigencias y cada profesión también. Una marketplace permite desarrollos personalizados.
Habrá comprendido que, gracias a su confiabilidad y modularidad, el modelo de marketplace se ha convertido en una herramienta esencial para los actores del B2B. La pregunta que ahora debe hacerse es cómo lanzar su marketplace. ¿Es el mismo proceso que para un sitio de comercio electrónico? ¿Qué habilidades se deben reunir? Tómese el tiempo de encontrar todas sus respuestas leyendo los artículos de nuestro blog.
TRES CASOS CONCRETOS
SUEZ – Organix
Se trata de una marketplace dedicada al reciclaje y valorización de residuos orgánicos: Organix pone en contacto a los productores de residuos con aquellos que los comprarán y tratarán.
ALSTOM – StationOne
Líder mundial en sistemas de transporte, Alstom pone en contacto a los operadores ferroviarios con vendedores internacionales. Además de una amplia gama de piezas (ruedas, rodamientos, motores, suspensiones, cables, tornillos, cámaras, herramientas de depósito o equipos de protección individual), la marketplace ofrece servicios como instalación, reparación, revisión, formación o asesoramiento técnico.
TOTAL: E-procurement
Se trata de una marketplace B2B dedicada a las compras internas profesionales de bienes y servicios.
