ARTICLE 2 / 5 : Pourquoi lancer une Marketplace ?
Les motivations d’une entreprise à lancer une Marketplace sont diverses et vont varier en fonction de sa position sur son marché, son histoire, sa nature, son ambition… Néanmoins, il apparaît des raisons récurrentes au choix du lancement d’une plateforme : développer des revenus additionnels ; protéger son marché historique ; conquérir de nouveaux marchés ; se repositionner dans la chaîne de valeur ; étendre son offre facilement, avec agilité ; accroître sa connaissance du client final tout en surveillant les acteurs de son écosystème.
Portons notre regard sur ces raisons et étudions quelques cas d’usages :
Extension de catalogue :
Un e-commerçant retailer ou distributeur, proposant déjà en ligne la vente de ses produits / services, va vouloir élargir son offre avec des vendeurs tiers. Il est conquis par le modèle Marketplace au vu des avantages significatifs qu’il implique, tels que :
- L’agrégation de nouveaux produits au catalogue
- L’ajout de services (installation, maintenance, ...)
- De pouvoir tester rapidement une nouvelle offre de produits/marques
- L'augmentation du référencement SEO naturellement.
En opposition au modèle du dropshipping, ici l’objectif est de gagner en efficacité puisqu’il incombe au vendeur tiers de gérer les risques traditionnellement liés à la gestion de tous les produits en vente sur le site (invendus, gestion logistique/stockage, achat des produits...).
Veepee, leader européen de la vente événementielle, propose des ventes à prix réduits pour des marques de toutes sortes pendant une période donnée. Mais Veepee a lancé Brandsplace, la Marketplace pour les marques au sein même de son site e-commerce. Le retailer élargit son offre grâce aux vendeurs tiers ; dans ce cas les marques vont commercialiser directement leurs produits sur le site Veepee et profiter alors de sa notoriété, et de son trafic.
Nouveau canal de distribution :
Ce cas d’usage convient davantage pour des industriels et retailers qui veulent connecter un site e-commerce à un réseau physique existant. Ce réseau physique peut être par exemple un magasin mettant en vente des produits de différentes marques. Il offre alors le même service en ligne, à savoir, réunir en un même espace les produits de plusieurs vendeurs comme procède les Galeries Lafayette par exemple.
Label Emmaüs a également digitalisé ses boutiques en un unique site web. La coopérative réunit tous ses membres autour de sa mission sociale : réinsérer des personnes exclues de l'emploi en développant leurs compétences digitales via une boutique solidaire en ligne. Jusqu'à aujourd'hui, Label Emmaüs est un canal de vente et la vitrine internet de plus de 50 boutiques. La coopérative a pour ambitions d'animer une communauté de plus de 350 boutiques Emmaüs et à terme, l'ensemble du secteur de l'économie sociale et solidaire.
En créant ce type de plateforme, l’entreprise permet notamment de :
- Faire bénéficier aux distributeurs, filiales, points de vente d'un nouveau canal de vente
- Accéder à toute la data sans créer de conflit
- Contrôler davantage la distribution
- Augmenter la loyauté de ses distributeurs
Procurement ou centrale d'achats :
Dans le cadre de la transformation digitale, les industriels modernisent et digitalisent le procurement. Ces plateformes de e-procurement sont très attractives au sein des directions achats, désireuses de fluidifier leur approvisionnement (stratégique ou non stratégique). L’e-procurement, qui est devenu un des principaux canaux pour les achats indirects, représente aujourd’hui un enjeu stratégique et un nouveau levier d’efficacité pour les entreprises.
L’intérêt d’une telle plateforme est de :
- Digitaliser les process achats et se concentrer sur les achats stratégiques
- Réduire les coûts et ajouter de la valeur in fine
- Avoir accès à une plateforme end-to-end avec un parcours intuitif/user friendly
- Onboarder ses fournisseurs et en référencer d’autres simplement
- Déléguer la gestion du catalogue et de la logistique aux fournisseurs
L’enjeu est de transformer un centre de coûts en centre de profits !
Le groupe TOTAL a lancé Click&Buy pour couvrir l’ensemble de ses nombreuses « petites » dépenses. La plateforme permet à l’entreprise de renforcer sa position dominante auprès de ses fournisseurs en devenant le maître du jeu. Dans ce cas, le groupe a transformé un flux e-procurement en un flux e-commerce et fait de cette Marketplace une centrale d’achats pour ses collaborateurs.
TOTAL a cantonné le périmètre de cette plateforme à l’interne de son groupe mais pourrait aisément l’ouvrir à l’extérieur si sa stratégie en va ainsi…
Être opérateur permet, entre autres, d’avoir un suivi et une traçabilité sur les transactions, de sélectionner les marchands et renforcer le contrôle sur ces derniers, de centraliser les paiements sécurisés, de détenir les données.
En plus d’être une nouvelle source de revenus, la plateforme e-procurement est aussi un gain d’efficience dans l’organisation de l’entreprise.
La centralisation de l’intégralité des fournisseurs sur une même plateforme digitale est une aubaine pour la gestion des approvisionnements et impacte directement plusieurs services :
- Les achats : réelle plus-value grâce à l’allègement de certaines missions de l’acheteur. La plateforme simplifie le traitement et le suivi des commandes, la gestion des fournisseurs (sourcing, contrats, négociations, administration dans les ERP, gestions des catalogues…) et offre un gain de temps considérable ainsi que des économies substantielles. Le coût de référencement, de traitement et de gestion d’un fournisseur est un poids, surtout dans le cas où très peu de commandes sont passées. Finalement, les acheteurs ont le temps de se concentrer sur des achats stratégiques ou à plus forte valeur ajoutée.
- Finance et comptabilité : optimisation des coûts de dépenses, et des ressources allouées grâce à l’automatisation des tâches chronophages, amélioration de la facturation.
- Opération : enfin, le client profite d’une expérience utilisateur comme il peut la connaître sur des interfaces B2C et accède à un large choix de produits. La qualité du contenu est plus riche grâce à la diversité des fournisseurs pouvant potentiellement proposer plusieurs offres pour un même produit. La plateforme permet aussi la digitalisation des processus avec des workflows de validation réduits et des tâches de saisies supprimées.
Le modèle Marketplace pourrait faire de l’ombre aux solutions d’e-procurement traditionnelles ou de Procure-to-Pay (P2P), voire les concurrencer, car elle apporte des réponses tangibles et immédiates aux différents services d’une organisation : centralisation au sein d’une même plateforme, digitalisation des processus, gain de temps, meilleures expériences d’achats auprès des utilisateurs, gestion des fournisseurs (vendeurs) facilitée, comparaison des offres des différents fournisseurs (prix, produit, stock), paniers multifournisseurs...
Lancement d’une nouvelle offre de services :
Proposer une nouvelle offre de services permet une véritable amélioration de l’expérience client. Cela vient enrichir l’offre de produits existante et couvre alors une plus grande partie du besoin, voire la totalité, on parle d’expérience 360°.
L’ajout d’une offre de services permet parfois de se différencier de la concurrence dans des secteurs standardisés. En combinant la vente de produits et de services, le résultat concret, c’est l’augmentation du volume d’affaires (up-sell et cross-sell) ; et cela peut se faire sans engager de ressource supplémentaire. L'expérience acheteur est maximisée, ce qui augmente naturellement le taux de conversion comme le panier moyen.
Pour prendre l’exemple d’Amazon, qui illustre très bien ce cas d’usage, il faut s’intéresser à l’offre Prime ou Premium en France. Amazon Prime a été lancée pour la 1ère fois aux Etats-Unis en 2005 et couvre maintenant de nombreux pays avec certaines particularités. Mais globalement, en contrepartie du paiement d’un abonnement, l’utilisateur bénéficie de la livraison « gratuite » en 24 h, d’un accès prioritaire à des ventes flash, une bibliothèque d’emprunt de livres numériques et un service de stockage de photos, et des services de streaming vidéo & musique…
Un autre exemple intéressant est celui de La Redoute, qui a lancé sa Marketplace autour de la mode, du mobilier et de la literie notamment. Le groupe historique français s’est fait racheter par les Galeries Lafayette en 2018, et vient d’ajouter un service B2B monétisé à son offre : La Redoute for Business. Ce service consiste à accompagner les entreprises dans la réalisation d’aménagement et de décoration de leurs espaces, à partir des produits du groupe.
Nouveau business modèle :
Ici, il s’agit de lancer un nouveau business modèle pour éviter la désintermédiation et de devenir LA référence de son marché.
La Marketplace permet d'être au cœur de l'écosystème, d'avoir des données et une bonne visibilité du marché. Par exemple, un logisticien qui transporte des produits d'une entreprise à l'autre, peut agréger tous ces différents acteurs pour leur permettre de commercer en ligne, tout en continuant d'assurer son activité de logistique initiale. Ainsi, au lieu de n'être qu'un maillon de la chaîne, il en prend le contrôle.
La Marketplace permet de créer un espace de commerce en ligne connectant les acteurs d’un marché afin de proposer un "one-stop-shop" au client final. En plus d’une activité historique, la plateforme est un moyen de diversification augmentant la proposition de valeur et générant des revenus additionnels.
Alstom - industriel français proposant diverses solutions de mobilité (train, services digitaux, signalisation, composants, infrastructures…) - a lancé StationOne : la 1ère Marketplace dédiée aux professionnels de la mobilité ferroviaire. Souhaitant fédérer un écosystème et capter un business direct, Alstom a ainsi mis en place une plateforme B2B simple et rapide proposant un large choix de produits et services. Se positionnant en tant qu’opérateur, StationOne répond aux exigences de la mobilité en veillant à bien approuver et authentifier tous les vendeurs. Alstom conforte sa position de leader mondial tout en élargissant son offre de service.
Certes, les motivations d’une entreprise à lancer une Marketplace sont nombreuses et intéressantes : extension de catalogue - nouveau canal de distribution - e-procurement, lancement d’une nouvelle offre de service - nouveau business modèle. Dans le prochain article, seront détaillées les activités que l’opérateur doit maîtriser pour faire de sa Marketplace un succès.
