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  • Steam : le modèle de marketplace dont vous devriez vous inspirer

    Steam : le modèle de marketplace dont vous devriez vous inspirer

    Les marketplaces B2B et B2C évoluent très vite, et les opérateurs cherchent constamment des sources d’inspiration pour améliorer la conversion, l’onboarding vendeur, la rétention et la croissance.

    Parmi les marketplaces les plus performantes au monde : Steam. Pensé à la base comme un simple “store de jeux vidéo”, Steam s’est transformer de distributeurs en opérateurs d’une marketplace mature, qui a su évoluer grâce à deux décennies d’amélioration continue.

    Qu’est-ce que Steam (et pourquoi vous devriez vous y intéresser) ?

    Steam est une plateforme de distribution numérique lancée en 2003 par Valve. Initialement dédiée aux mises à jour automatiques des jeux PC, elle est rapidement devenue la plus grande marketplace de jeux vidéo au monde.

    Quelques chiffres :

    • Des pics de 41+ millions d’utilisateurs connectés simultanément
    • 120 millions d’utilisateurs actifs mensuels
    • Plus de 50 000 jeux disponibles
    • Des milliers d’éditeurs et studios en self-vendor

    Ce succès ne doit rien au hasard. Steam a su développer un modèle de marketplace extrêmement performant, basé sur un onboarding simple, une recommandation intelligente et une expérience utilisateur pensée pour la rétention. 

    C’est précisément ce qui en fait une source d’inspiration précieuse pour toutes les marketplaces, qu’elles soient B2B ou B2C.

    Les 5 leçons de Steam que les opérateurs de marketplaces peuvent appliquer

    Les 5 leçons de steam que les marketplaces doivent appliquer

    N°1 : Simplifier l’onboarding et le self-service vendeur

    Steam s’est imposée grâce à un onboarding vendeur extrêmement fluide. Le processus est presque entièrement automatisé. Un développeur peut créer un compte, soumettre un jeu et le publier en quelques étapes. La documentation est claire, les règles sont connues et les contrôles qualité sont largement automatisés. Cette approche permet à des milliers de studios, petits ou grands, de rejoindre rapidement la plateforme.

    Pour une marketplace, cette fluidité change tout. Plus l’onboarding est simple, plus le catalogue s’enrichit vite et plus la marketplace devient attractive. Moins il y a de frictions, plus les vendeurs peuvent se concentrer sur leur activité. Et plus la plateforme automatise les tâches administratives, plus elle peut se développer sans augmenter ses coûts de fonctionnement.

    Pour les opérateurs de marketplace, c’est une démonstration claire : réduire la friction côté vendeur, c’est accélérer la croissance du catalogue et donc la valeur pour les acheteurs.

    Comment appliquer cette leçon à votre marketplace B2B/B2C :

    • Créer une documentation claire et complète 
    • Faciliter la création de compte et la validation des documents légaux
    • Automatiser la configuration des paiements et des taxes
    • Permettre la mise en ligne rapide des produits
    • Réduire les interventions manuelles du service client

    ✔️ Un vendeur onboardé rapidement commence à générer du CA immédiatement. Un onboarding automatisé permet de scaler sans augmenter ses coûts internes.

    N°2 : Optimiser la découverte produit et la recommandation

    L’un des grands atouts de Steam est sa capacité à proposer à chaque utilisateur des contenus qui l’intéressent réellement. La plateforme analyse les habitudes, l’historique, les préférences et les tendances pour recommander les jeux et services les plus pertinents. Les pages sont riches en informations, les tags sont nombreux et cohérents, et les filtres permettent de naviguer dans un catalogue immense sans frustration.

    Toutes ces données se transforment en recommandations personnalisées, ce qui réduit considérablement l’effort de recherche et augmente les chances de découvrir un produit qui va plaire. Cette expérience n’est pas juste confortable : elle influence directement les ventes. Steam montre que dans un catalogue très large, ce n’est pas la quantité qui crée la conversion, mais la qualité de la mise en relation entre un besoin et une offre.

    Pour les marketplaces, la leçon est simple : plus la recommandation est fine, plus la conversion augmente, même avec un catalogue immense.

    Pour votre marketplace :

    • Structurez une taxonomie claire et complète
    • Enrichissez les fiches produits avec des attributs standardisés
    • Intégrez un moteur de recherche moderne et rapide
    • Proposez des recommandations personnalisées basées sur le comportement

    ✔️ Une bonne découverte produit réduit l’effort de l’utilisateur. Une bonne recommandation augmente le panier moyen.

    N°3 : Créer une relation continue et engager la communauté

    Engager la communauté d'une marketplace comme Steam

    Steam ne se contente pas de vendre des jeux. Elle crée une dynamique autour des produits. Les utilisateurs rédigent des avis, échangent dans les forums, ajoutent des jeux à leur wishlist, reçoivent des notifications en cas de promotion ou suivent les mises à jour.

    C’est cette relation continue qui permet à Steam de maintenir un engagement fort. Les utilisateurs n’ont pas besoin d’être relancés : ils reviennent d’eux-mêmes.

    Pour les opérateurs de marketplace, le message est clair : la valeur se construit après l’achat, grâce à une communication pertinente, utile et régulière.

    A retenir pour votre marketplace :

    • Encourager les avis vérifiés et les interactions entre utilisateurs
    • Proposer une wishlist avec alertes personnalisées
    • Valoriser les nouveautés et les mises à jour produits
    • Diffuser des communications ciblées selon les besoins et envies de l’utilisateur

    ✔️ Une bonne découverte produit réduit l’effort de l’utilisateur. Une bonne recommandation augmente le panier moyen.

    N°4 : Construire des temps forts pour dynamiser les ventes

    Les « Steam Sales » sont devenues un véritable phénomène. À chaque édition, la plateforme enregistre des pics de fréquentation et les studios réalisent des ventes exceptionnelles. Ces événements rythment l’année, stimulent l’intérêt et fidélisent les utilisateurs.

    Une marketplace peut s’inspirer de cette approche pour animer son catalogue. Les opérations commerciales créent un rendez-vous, génèrent du trafic et renforcent la collaboration avec les vendeurs.

    Comment appliquer ça à votre marketplace B2B/B2C :

    • Organisez des campagnes thématiques (saisons, secteurs, nouveautés)
    • Proposez des remises négociées avec les vendeurs
    • Créez des bundles multi-produits
    • Mettez en avant les vendeurs stratégiques ou les nouveaux arrivants

    ✔️ Une bonne découverte produit réduit l’effort de l’utilisateur. Une bonne recommandation augmente le panier moyen.

    N°5 : Assurer une expérience fluide, fiable et orientée conversion

    Depuis ses débuts, Steam a misé sur la performance. La navigation est rapide, le tunnel d’achat est simple et les paiements sont fluides. Tout est pensé pour limiter les frustrations. Cette rigueur technique renforce la confiance et contribue directement à la conversion.

    Une marketplace doit offrir cette même qualité d’expérience. Les utilisateurs attendent une interface moderne, accessible et cohérente. Le moindre frein peut entraîner un abandon de panier ou une perte de confiance.

    À mettre en place sur votre marketplaces B2B/B2C :

    • Optimiser le tunnel de commande et réduire les étapes inutiles
    • Proposer un design clair et cohérent
    • Assurer la fiabilité des paiements multi-vendeurs
    • Garantir des temps de chargement rapides

    ✔️ Plus l’expérience est simple, plus les utilisateurs convertissent. Une UX moderne renforce la confiance, essentielle dans le B2B comme dans le B2C.

    S’inspirer de Steam pour accélérer la croissance de votre marketplace

    Steam est bien plus qu’un géant du gaming : c’est un exemple de marketplace mature, efficace et orientée utilisateur. En analysant son modèle, les opérateurs de marketplaces B2B et B2C peuvent trouver des sources d’inspiration concrètes pour améliorer leur propre plateforme.

    Un onboarding fluide, une recommandation intelligente, une communauté active, des temps forts commerciaux et une UX irréprochable sont autant de leviers qui peuvent transformer une marketplace en véritable moteur de croissance.

    Une plateforme SaaS comme IZBERG, spécialisée dans les marketplaces B2B et B2C, permet d’intégrer ce type de bonnes pratiques dès la conception.

  • Le modèle marketplace disrupte le B2B…et c’est une bonne nouvelle !

    Le modèle marketplace disrupte le B2B…et c’est une bonne nouvelle !

    Le basculement a eu lieu cette année : le volume des échanges en ligne dans le BtoB a dépassé celui du B2C (Gartner). Et ce mouvement est appelé à s’amplifier grâce aux marketplaces, qui représentent le meilleur levier de ventes entre professionnels : 70% des nouvelles marketplaces dans les prochaines années devraient être axées sur les échanges B2B !

    Le commerce digital B2B représente 7 milliards de dollars de revenus en 2022 (Frost & Sullivan). Si cette pluie de dollars ne vous parle pas, cela équivaut à +20% (19,6% exactement) et correspond à la hausse des ventes B2B en ligne sur le premier trimestre 2022 en France. Le B2C, de son côté, marque un temps d’arrêt avec un recul de -15% (source Fevad).

    Le modèle de la marketplace offre de nouvelles opportunités aux entreprises. Cette « révolution » se fait plutôt en douceur : les professionnels se saisissent progressivement de la solution. Ils ne sont pas habitués à travailler de cette manière, quand bien même ils réalisent déjà une bonne partie de leurs achats personnels sur les marketplaces. Le processus de validation, en interne, demande également un peu de temps pour un changement de cette envergure.

    Bouleverser ses habitudes

    Se lancer sur une marketplace, c’est choisir une nouvelle manière de gérer son marché et cela demande d’adapter son fonctionnement interne. Vous serez ainsi très probablement amené à revoir la gestion de vos stocks et catalogues, dans l’objectif – vertueux – de les automatiser.

    Alstom par exemple, a fait confiance à IZBERG pour lancer StationOne, la première marketplace dédiée aux opérateurs du secteur ferroviaire. Roues, roulements, moteurs, suspensions, câbles, vis, caméras, équipements de protection individuelle… StationOne propose tout le matériel nécessaire à la maintenance, mais aussi des services d’installation, de réparation, de révision et même de formation. Le site fluidifie la chaîne d’approvisionnement en traitant directement avec un large panel de fournisseurs et en facilitant l’identification des pièces, le processus de commande et l’organisation des livraisons.

    Autre cas d’usage, chez Total cette fois-ci : Click & Buy est une marketplace interne, qui facilite la facturation, en particulier pour les petits montants (les achats de classe C). Principaux bénéfices pour le groupe : une réduction des délais de traitement et un gain de temps pour ses collaborateurs.

    Des pièces détachées, des factures… mais l’on peut aussi « échanger » des évènements en ligne, comme le fait GRDF avec une marketplace de service baptisée « Dej’Tour’ ». Le site invite l’ensemble des collaborateurs du groupe à s’inscrire aux déjeuners et discussions internes, tout au long de l’année.

    Valoriser son offre de services

    Construire une marketplace B2B, c’est aussi l’occasion de prendre en compte les spécificités du marché et de montrer que vous y répondez avec un réel sens du service. Vos clients professionnels ont des besoins qui n’existent pas dans le B2C : gestion des devis et des modes de paiements à terme (crédit, LOA, LLD, assurance crédit…), mais aussi facturation automatique ou gestion des livraisons en lots. Une marketplace vous permet d’y répondre, en proposant également toute une série de fonctionnalités additionnelles : d’une solution de paiement différé jusqu’à l’utilisation d’un IBAN virtuel pour limiter le risque d’erreur dans la saisie.

    Le modèle facilite aussi la gestion des accès et des droits (validation du donneur d’ordre par exemple) car dans le B2B, celui qui achète n’est pas forcément celui qui paye ! Enfin, votre site accompagne votre expansion à l’international, en automatisant le choix de la langue et le respect de la réglementation locale.

    Élargir la cible

    Qui refuserait de renouveler sa clientèle en ouvrant des marchés jusque-là réservés à un périmètre restreint ?

    La marketplace Organix de Suez, lancée par IZBERG en 2017, met en relation des vendeurs de déchets organiques (fruits, huile, sucres, lactose…) avec des méthaniseurs, dans le but de transformer ces déchets en énergie.

    C’est un partenariat gagnant-gagnant pour toutes les parties prenantes du projet. On réduit les gaspillages, on protège l’environnement, on crée un nouveau business et on ouvre le marché à tous, en s’affranchissant d’une problématique « ultra locale », qui fonctionnait jusqu’alors uniquement grâce au bouche-à-oreille. La marketplace Organix compte déjà 200 vendeurs et 140 acheteurs, pour plus de 300 tonnes de déchets vendus en ligne. 

    Une marketplace permet de développer un nouveau business model, et également de : 

    • lancer une offre complémentaire, comme on le voit de plus en plus dans la santé. De grands organismes financiers s’orientent dans la création de marketplace visant à proposer la location ou l’achat de matériel médical entre professionnels, et sur le parcours d’achat y intégrer leurs briques de financements que ce soit pour de la location longue durée ou encore la location avec option d’achats.
    • ancrer son entreprise dans l’économie circulaire grâce au reconditionnement et à la seconde main. Les exemples sont nombreux : chez Backacia, Cycle Up, Waste, ou encore chez BeeWee qui s’engage à donner une seconde vie aux pièces détachées industrielles.

    Un projet de marketplace est un projet business avant d’être un projet technologique. C’est pourquoi IZBERG accompagne ses clients dans la phase amont d’analyse stratégique : ce cadrage est indispensable pour définir et prioriser correctement les fonctionnalités à intégrer sur le storefront de votre plateforme.

  • Ne lancez surtout pas votre marketplace ! (2/5)

    Ne lancez surtout pas votre marketplace ! (2/5)

    ARTICLE 2 / 5 : Pourquoi lancer une Marketplace ?

    Les motivations d’une entreprise à lancer une Marketplace sont diverses et vont varier en fonction de sa position sur son marché, son histoire, sa nature, son ambition… Néanmoins, il apparaît des raisons récurrentes au choix du lancement d’une plateforme : développer des revenus additionnels ; protéger son marché historique ; conquérir de nouveaux marchés ; se repositionner dans la chaîne de valeur ; étendre son offre facilement, avec agilité ; accroître sa connaissance du client final tout en surveillant les acteurs de son écosystème. 
    Portons notre regard sur ces raisons et étudions quelques cas d’usages :

    Extension de catalogue :

    Un e-commerçant retailer ou distributeur, proposant déjà en ligne la vente de ses produits / services, va vouloir élargir son offre avec des vendeurs tiers. Il est conquis par le modèle Marketplace au vu des avantages significatifs qu’il implique, tels que :

    • L’agrégation de nouveaux produits au catalogue
    • L’ajout de services (installation, maintenance, …)
    • De pouvoir tester rapidement une nouvelle offre de produits/marques
    • L’augmentation du référencement SEO naturellement.

    En opposition au modèle du dropshipping, ici l’objectif est de gagner en efficacité puisqu’il incombe au vendeur tiers de gérer les risques traditionnellement liés à la gestion de tous les produits en vente sur le site (invendus, gestion logistique/stockage, achat des produits…).
    Veepee, leader européen de la vente événementielle, propose des ventes à prix réduits pour des marques de toutes sortes pendant une période donnée. Mais Veepee a lancé Brandsplace, la Marketplace pour les marques au sein même de son site e-commerce. Le retailer élargit son offre grâce aux vendeurs tiers ; dans ce cas les marques vont commercialiser directement leurs produits sur le site Veepee et profiter alors de sa notoriété, et de son trafic.

    Nouveau canal de distribution :

    Ce cas d’usage convient davantage pour des industriels et retailers qui veulent connecter un site e-commerce à un réseau physique existant. Ce réseau physique peut être par exemple un magasin mettant en vente des produits de différentes marques. Il offre alors le même service en ligne, à savoir, réunir en un même espace les produits de plusieurs vendeurs comme procède les Galeries Lafayette par exemple.

    Label Emmaüs a également digitalisé ses boutiques en un unique site web. La coopérative réunit tous ses membres autour de sa mission sociale : réinsérer des personnes exclues de l’emploi en développant leurs compétences digitales via une boutique solidaire en ligne. Jusqu’à aujourd’hui, Label Emmaüs est un canal de vente et la vitrine internet de plus de 50 boutiques. La coopérative a pour ambitions d’animer une communauté de plus de 350 boutiques Emmaüs et à terme, l’ensemble du secteur de l’économie sociale et solidaire.
    En créant ce type de plateforme, l’entreprise permet notamment de :

    • Faire bénéficier aux distributeurs, filiales, points de vente d’un nouveau canal de vente
    • Accéder à toute la data sans créer de conflit
    • Contrôler davantage la distribution
    • Augmenter la loyauté de ses distributeurs

    Procurement ou centrale d’achats :

    Dans le cadre de la transformation digitale, les industriels modernisent et digitalisent le procurement. Ces plateformes de e-procurement sont très attractives au sein des directions achats, désireuses de fluidifier leur approvisionnement (stratégique ou non stratégique). L’e-procurement, qui est devenu un des principaux canaux pour les achats indirects, représente aujourd’hui un enjeu stratégique et un nouveau levier d’efficacité pour les entreprises.
    L’intérêt d’une telle plateforme est de :

    • Digitaliser les process achats et se concentrer sur les achats stratégiques
    • Réduire les coûts et ajouter de la valeur in fine
    • Avoir accès à une plateforme end-to-end avec un parcours intuitif/user friendly
    • Onboarder ses fournisseurs et en référencer d’autres simplement
    • Déléguer la gestion du catalogue et de la logistique aux fournisseurs

    L’enjeu est de transformer un centre de coûts en centre de profits !
    Le groupe TOTAL a lancé Click&Buy pour couvrir l’ensemble de ses nombreuses « petites » dépenses. La plateforme permet à l’entreprise de renforcer sa position dominante auprès de ses fournisseurs en devenant le maître du jeu. Dans ce cas, le groupe a transformé un flux e-procurement en un flux e-commerce et fait de cette Marketplace une centrale d’achats pour ses collaborateurs.

    TOTAL a cantonné le périmètre de cette plateforme à l’interne de son groupe mais pourrait aisément l’ouvrir à l’extérieur si sa stratégie en va ainsi…
    Être opérateur permet, entre autres, d’avoir un suivi et une traçabilité sur les transactions, de sélectionner les marchands et renforcer le contrôle sur ces derniers, de centraliser les paiements sécurisés, de détenir les données.

    En plus d’être une nouvelle source de revenus, la plateforme e-procurement est aussi un gain d’efficience dans l’organisation de l’entreprise.

    La centralisation de l’intégralité des fournisseurs sur une même plateforme digitale est une aubaine pour la gestion des approvisionnements et impacte directement plusieurs services :

    • Les achats : réelle plus-value grâce à l’allègement de certaines missions de l’acheteur. La plateforme simplifie le traitement et le suivi des commandes, la gestion des fournisseurs (sourcing, contrats, négociations, administration dans les ERP, gestions des catalogues…) et offre un gain de temps considérable ainsi que des économies substantielles. Le coût de référencement, de traitement et de gestion d’un fournisseur est un poids, surtout dans le cas où très peu de commandes sont passées. Finalement, les acheteurs ont le temps de se concentrer sur des achats stratégiques ou à plus forte valeur ajoutée.
    • Finance et comptabilité : optimisation des coûts de dépenses, et des ressources allouées grâce à l’automatisation des tâches chronophages, amélioration de la facturation.
    • Opération : enfin, le client profite d’une expérience utilisateur comme il peut la connaître sur des interfaces B2C et accède à un large choix de produits. La qualité du contenu est plus riche grâce à la diversité des fournisseurs pouvant potentiellement proposer plusieurs offres pour un même produit. La plateforme permet aussi la digitalisation des processus avec des workflows de validation réduits et des tâches de saisies supprimées.

    Le modèle Marketplace pourrait faire de l’ombre aux solutions d’e-procurement traditionnelles ou de Procure-to-Pay (P2P), voire les concurrencer, car elle apporte des réponses tangibles et immédiates aux différents services d’une organisation : centralisation au sein d’une même plateforme, digitalisation des processus, gain de temps, meilleures expériences d’achats auprès des utilisateurs, gestion des fournisseurs (vendeurs) facilitée, comparaison des offres des différents fournisseurs (prix, produit, stock), paniers multifournisseurs…

    Lancement d’une nouvelle offre de services :

    Proposer une nouvelle offre de services permet une véritable amélioration de l’expérience client. Cela vient enrichir l’offre de produits existante et couvre alors une plus grande partie du besoin, voire la totalité, on parle d’expérience 360°.

    L’ajout d’une offre de services permet parfois de se différencier de la concurrence dans des secteurs standardisés. En combinant la vente de produits et de services, le résultat concret, c’est l’augmentation du volume d’affaires (up-sell et cross-sell) ; et cela peut se faire sans engager de ressource supplémentaire. L’expérience acheteur est maximisée, ce qui augmente naturellement le taux de conversion comme le panier moyen.

    Pour prendre l’exemple d’Amazon, qui illustre très bien ce cas d’usage, il faut s’intéresser à l’offre Prime ou Premium en France. Amazon Prime a été lancée pour la 1ère fois aux Etats-Unis en 2005 et couvre maintenant de nombreux pays avec certaines particularités. Mais globalement, en contrepartie du paiement d’un abonnement, l’utilisateur bénéficie de la livraison « gratuite » en 24 h, d’un accès prioritaire à des ventes flash, une bibliothèque d’emprunt de livres numériques et un service de stockage de photos, et des services de streaming vidéo & musique…

    Un autre exemple intéressant est celui de La Redoute, qui a lancé sa Marketplace autour de la mode, du mobilier et de la literie notamment. Le groupe historique français s’est fait racheter par les Galeries Lafayette en 2018, et vient d’ajouter un service B2B monétisé à son offre : La Redoute for Business. Ce service consiste à accompagner les entreprises dans la réalisation d’aménagement et de décoration de leurs espaces, à partir des produits du groupe.

    Nouveau business modèle :

    Ici, il s’agit de lancer un nouveau business modèle pour éviter la désintermédiation et de devenir LA référence de son marché. 

    La Marketplace permet d’être au cœur de l’écosystème, d’avoir des données et une bonne visibilité du marché. Par exemple, un logisticien qui transporte des produits d’une entreprise à l’autre, peut agréger tous ces différents acteurs pour leur permettre de commercer en ligne, tout en continuant d’assurer son activité de logistique initiale. Ainsi, au lieu de n’être qu’un maillon de la chaîne, il en prend le contrôle.

    La Marketplace permet de créer un espace de commerce en ligne connectant les acteurs d’un marché afin de proposer un « one-stop-shop » au client final. En plus d’une activité historique, la plateforme est un moyen de diversification augmentant la proposition de valeur et générant des revenus additionnels.

    Alstom – industriel français proposant diverses solutions de mobilité (train, services digitaux, signalisation, composants, infrastructures…) – a lancé StationOne : la 1ère Marketplace dédiée aux professionnels de la mobilité ferroviaire. Souhaitant fédérer un écosystème et capter un business direct, Alstom a ainsi mis en place une plateforme B2B simple et rapide proposant un large choix de produits et services. Se positionnant en tant qu’opérateur, StationOne répond aux exigences de la mobilité en veillant à bien approuver et authentifier tous les vendeurs. Alstom conforte sa position de leader mondial tout en élargissant son offre de service.

    Certes, les motivations d’une entreprise à lancer une Marketplace sont nombreuses et intéressantes : extension de catalogue – nouveau canal de distribution – e-procurement, lancement d’une nouvelle offre de service – nouveau business modèle. Dans le prochain article, seront détaillées les activités que l’opérateur doit maîtriser pour faire de sa Marketplace un succès.