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  • Les marketplaces, un pilier pour l’économie circulaire

    Les marketplaces, un pilier pour l’économie circulaire

    Les marketplaces, un pilier pour l’économie circulaire

    Économie circulaire, marchés de seconde main : dans cet article, nous vous proposons un point sur ce mode de consommation alternatif et écologique. Les citoyens sont de plus en plus nombreux à s’y intéresser et les entreprises transforment leurs modèles pour répondre à la demande.

    Le BtoB en particulier a beaucoup à faire pour revoir ses cycles de fabrication et de mise en marché. Les professionnels ont devant eux un territoire de conquête immense et stimulant, qui s’inscrit pleinement dans la démarche RSE.

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    La loi AGEC (agir contre le gaspillage et pour une économie circulaire) votée en 2020 invite les entreprises à revoir leurs mauvaises habitudes. Elle interdit par exemple la destruction des invendus non alimentaires – un virage opéré depuis le 1er janvier 2022 – et de manière générale suggère de réfléchir davantage avant de jeter.

    Rappelons-le en quelques mots : l’économie circulaire est cette théorie économique innovante qui consiste à sortir du triptyque « produire – consommer – jeter ». Parmi les solutions possibles : recycler, réparer, ré-utiliser… Des verbes en « re », comme pour l’anglais « re-use ».

     Les particuliers aux avant-postes

    Les Français sont de plus en plus nombreux à acheter des produits de seconde main. Un sur trois achète ou vend déjà sur Leboncoin. Des sites comme Vinted ou BackMarket ont connu une croissance ultra-rapide. À vrai dire, la revente entre particuliers a explosé pour des raisons économiques, bien avant l’arrivée des enjeux green. Le dernier Observatoire Cetelem, portant sur l’économie circulaire, confirme que le premier objectif des consommateurs est bien de gagner de l’argent. 7 Européens sur 10 ont acheté un produit d’occasion en 2021. On y lit aussi que 24% d’entre eux mettent en vente des produits chaque mois – et parmi eux ce sont les 18-34 ans qui sont les plus actifs : la population qui n’a pas connu le monde sans Internet.

     La partie cachée de l’iceberg : le BtoB

    Ces échanges entre particuliers constituent la partie la plus visible. Mais le marché de la seconde main est loin de s’en tenir là. Les professionnels se saisissent désormais du sujet.

    La Redoute par exemple a choisi de garder le contrôle sur la deuxième vie de ses produits en ouvrant « La Reboucle », une marketplace de ventes entre particuliers.

    D’autres lancent des marketplaces d’économie circulaire entre professionnels : c’est ainsi que l’on voit des industriels et distributeurs mettre en vente des produits d’occasion, qu’il s’agisse de pièces détachées non utilisables en interne, ou encore de matériaux qui autrefois auraient fini dans la poubelle mais peuvent très bien être valorisés par une entreprise tierce. BatiPhoenix ou Backacia se sont engagés dans cette voie, le BTP étant l’un des secteurs les plus polluants.

    Parmi nos clients, le groupe Suez a parfaitement su jouer cette carte : sa marketplace (Organix) met en relation les producteurs de déchets organiques avec ceux qui vont les acheter et les traiter. Il est, de plus, le seul tiers de confiance à proposer le service de livraison de ces déchets.

    D’autres encore se positionnent sur la rotation des stocks. C’est le cas de BeeWee par Engie, qui facilite au sein du groupe les échanges de pièces détachées « dormantes ». Résultat : on optimise l’existant, plutôt que de lancer la fabrication de nouvelles pièces. Tout le monde y gagne.

    Beaucoup de bénéfices… secondaires

    Le jeu de mot était trop tentant ! Pour qui se lance dans l’économie circulaire, la marketplace constitue un outil essentiel. Elle permet de jouer ce rôle indispensable de passerelle, sans qui la boucle ne peut pas être bouclée. Elle apporte de nombreux avantages – plus ou moins immédiats.

     Parmi les plus évidents, elle permet de réduire les coûts – de destruction, de stockage et de production, comme nous l’avons vu avec les exemples précédents. Elle crée une plus-value inattendue, en valorisant ce qui n’avait jamais été pensé comme vendable.

     Mais elle a d’autres bénéfices : elle joue un rôle significatif en matière d’image de marque, elle permet à l’entreprise de se différencier. Non seulement l’entreprise devance les réglementations à venir, mais elle augmente aussi sa valeur sociale : une marketplace d’économie circulaire se révèle bien souvent un projet d’entreprise fédérateur.

     Pour toutes ces raisons, les initiatives sont de plus en plus nombreuses à émerger. Aucun secteur de notre économie n’y échappe : des organismes de solidarité (Label Emmaüs), au monde automobile (Reparcar), en passant par la mode (place2swap), la cosmétique, l’agro-alimentaire ou l’électroménager.

     Un autre de nos clients, Alstom, a ouvert StationOne, une marketplace spécialisée dans le secteur ferroviaire. L’entreprise met désormais en relation les opérateurs ferroviaires et les vendeurs internationaux de roues, roulements, moteurs, suspensions, câbles, vis, caméras, équipements de protection individuelle… Cerise sur le gâteau, elle propose des services d’installation, de réparation, de révision et même de formation !

     C’est la botte secrète des marketplaces, qui a fait ses preuves dans les circuits de distribution classiques et transforme l’essai dans l’économie circulaire : le modèle permet de faire grandir une offre au fil du temps. Souple et expérimental, il évite aux acteurs du BtoB de rester enfermés dans un système rigide. Grâce au format marketplace, ils peuvent repenser leur business model en « verdissant » leur offre et lancer des expérimentations sans prendre de risques. Entre revenus additionnels et progrès RSE, les conséquences ne sont que positives.

  • Comment structurer un catalogue marketplace ?

    Comment structurer un catalogue marketplace ?

    Un catalogue marketplace efficace est à la fois dense et lisible

    => Marketplaces : deux priorités pour construire un catalogue efficace

    Comparons la marketplace à un centre commercial virtuel. En tant qu’opérateur du site vous êtes confronté aux mêmes défis que les foncières immobilières : comment attirer chez vous les marques les plus séduisantes ? Comment réussir un mix satisfaisant de produits et services (entre profondeur de gamme et variété), pour faire grossir le trafic à vos portes ?

    Rappelons qu’il ne peut pas y avoir de « petite marketplace » : toutes sont vouées à grandir vite. En effet, la force du modèle réside dans sa capacité de connexion entre un bassin de vendeurs et un bassin d’acheteurs. Votre rentabilité en dépend directement puisque vous touchez une commission à chaque fois qu’une transaction se réalise.

    Il est donc impératif de mettre en place l’offre la plus large possible – sans perdre de vue le positionnement marketing initial. L’acheteur doit pouvoir facilement trouver ce qu’il cherche.

    Si l’on fait un détour chez les grands noms de la mode, Asos et Veepee notamment, on observe rapidement que la qualité de leur catalogue marketplace est un facteur déterminant de succès. Avec un mot-clef : la complémentarité.

    Lorsque Veepee a lancé sa marketplace (baptisée Brandsplace), l’entreprise a débuté par un test dans deux univers : la maison et le vin. Les résultats positifs ont permis de lancer d’autres verticales.

    En 2019, le dirigeant Jacques-Antoine Granjon soulignait dans capital.fr que « Veepee est d’ores et déjà connecté aux plateformes des marques, c’est-à-dire que nous avons accès aux inventaires, aux photos, aux fiches techniques des produits. Brandsplace, c’est l’étape suivante : quand un membre vient chez nous mais n’achète pas, on peut le connecter directement à la marque via notre Brandsplace, où il trouvera les meilleurs prix du moment. On passe du déstockage des collections passées, à une promotion sur les collections en cours. »

    Asos, de son côté, lançait il y a onze ans sa plateforme Asos Marketplace. 20 vendeurs au départ, plus de 1000 aujourd’hui. Une progression rendue possible par un positionnement clair et un catalogue répondant à la promesse de marque : des vêtements vintage, imaginés par de jeunes créateurs indépendants, de nouveaux talents partout dans le monde. Une mode axée sur le sportswear 90’s, à prix abordables. Et bien sûr, l’offre s’inscrit en complément du catalogue d’Asos.fr : il n’y a pas de redondance, mais un prolongement du service initial de la marque.

    On le voit, ces deux géants de l’e-commerce ont construit des catalogues complémentaires à leur offre initiale. Que vous vous lanciez avec une offre déjà existante ou à partir d’une feuille blanche, l’enjeu sera le même : la qualité de votre catalogue marketplace. C’est une clef de succès, puisqu’il attire les vendeurs tout en séduisant les internautes. Un “bon” catalogue, c’est un catalogue à la fois dense et lisible.

    Pour cela, il existe deux grands principes à prendre en compte :

    1. Proposez un catalogue de produits qui convienne à un maximum de marchands.

    2. Assurez une taxonomie (un systèmes de filtres) des catégories suffisamment détaillée pour les acheteurs, mais assez synthétique pour les vendeurs. 

    Pour entrer dans le détail : votre back-office doit être intuitif et facile d’utilisation pour les vendeurs.

    Bien qu’ils ne commercialisent pas tous les mêmes produits, ils ont besoin de trouver rapidement comment faire « matcher » leurs références avec vos catégories.

    Nous conseillons de ne pas avoir plus de trois catégories de produits pour le premier niveau. Par exemple, choisissez deux catégories littérature et sport en premier niveau – ainsi la distinction sur « sports nautique » n’interviendra qu’en deuxième niveau et sur « voile » en troisième niveau.

    Nous vous proposons d’ajouter des attributs personnalisés : chaque opérateur peut les créer à loisir en fonction de ces singularités. Plus la construction de la taxonomie est pertinente, plus elle permet d’associer des attributs qui sont clairs.

    Pour reprendre l’exemple précédent, le « nombre de pages » pourrait être un attribut de la catégorie « littérature ».

    Les attributs permettront à l’acheteur de mener sa recherche rapidement : ils font office de filtre dans le moteur de recherche. Ils le rassurent quant à la pertinence de l’offre.

    Dans la solution IZBERG, l’outil « Mapper » permet de faire le lien entre les catégories et ces fameux attributs. Il automatise la mise en ligne d’une offre, ce qui est particulièrement intéressant pour les gros marchands.

    Attention à ne jamais perdre de vue cet atout majeur d’une marketplace : elle permet d’optimiser le SEO par la largeur du catalogue produits… à condition de faire l’effort de proposer des fiches-produits uniques !

    En conclusion, sur le sujet du recrutement des marchands, ne lésinez pas sur les moyens ! Il vous faut une équipe dédiée : c’est une activité commerciale chronophage qui demande disponibilité & expertise. La qualité de cette équipe est fondamentale, car elle tissera des liens quotidiens avec les marchands partenaires.

    Soyez « commerçant » : repérez et distinguez vos meilleurs vendeurs : ils sont stratégiques pour votre marketplace. Vous pouvez aussi fédérer et animer votre communauté de marchands, par exemple en ouvrant des espaces collaboratifs réservés aux vendeurs, afin qu’ils partagent leurs bonnes pratiques.

  • Ne lancez surtout pas votre marketplace ! (2/5)

    Ne lancez surtout pas votre marketplace ! (2/5)

    ARTICLE 2 / 5 : Pourquoi lancer une Marketplace ?

    Les motivations d’une entreprise à lancer une Marketplace sont diverses et vont varier en fonction de sa position sur son marché, son histoire, sa nature, son ambition… Néanmoins, il apparaît des raisons récurrentes au choix du lancement d’une plateforme : développer des revenus additionnels ; protéger son marché historique ; conquérir de nouveaux marchés ; se repositionner dans la chaîne de valeur ; étendre son offre facilement, avec agilité ; accroître sa connaissance du client final tout en surveillant les acteurs de son écosystème. 
    Portons notre regard sur ces raisons et étudions quelques cas d’usages :

    Extension de catalogue :

    Un e-commerçant retailer ou distributeur, proposant déjà en ligne la vente de ses produits / services, va vouloir élargir son offre avec des vendeurs tiers. Il est conquis par le modèle Marketplace au vu des avantages significatifs qu’il implique, tels que :

    • L’agrégation de nouveaux produits au catalogue
    • L’ajout de services (installation, maintenance, …)
    • De pouvoir tester rapidement une nouvelle offre de produits/marques
    • L’augmentation du référencement SEO naturellement.

    En opposition au modèle du dropshipping, ici l’objectif est de gagner en efficacité puisqu’il incombe au vendeur tiers de gérer les risques traditionnellement liés à la gestion de tous les produits en vente sur le site (invendus, gestion logistique/stockage, achat des produits…).
    Veepee, leader européen de la vente événementielle, propose des ventes à prix réduits pour des marques de toutes sortes pendant une période donnée. Mais Veepee a lancé Brandsplace, la Marketplace pour les marques au sein même de son site e-commerce. Le retailer élargit son offre grâce aux vendeurs tiers ; dans ce cas les marques vont commercialiser directement leurs produits sur le site Veepee et profiter alors de sa notoriété, et de son trafic.

    Nouveau canal de distribution :

    Ce cas d’usage convient davantage pour des industriels et retailers qui veulent connecter un site e-commerce à un réseau physique existant. Ce réseau physique peut être par exemple un magasin mettant en vente des produits de différentes marques. Il offre alors le même service en ligne, à savoir, réunir en un même espace les produits de plusieurs vendeurs comme procède les Galeries Lafayette par exemple.

    Label Emmaüs a également digitalisé ses boutiques en un unique site web. La coopérative réunit tous ses membres autour de sa mission sociale : réinsérer des personnes exclues de l’emploi en développant leurs compétences digitales via une boutique solidaire en ligne. Jusqu’à aujourd’hui, Label Emmaüs est un canal de vente et la vitrine internet de plus de 50 boutiques. La coopérative a pour ambitions d’animer une communauté de plus de 350 boutiques Emmaüs et à terme, l’ensemble du secteur de l’économie sociale et solidaire.
    En créant ce type de plateforme, l’entreprise permet notamment de :

    • Faire bénéficier aux distributeurs, filiales, points de vente d’un nouveau canal de vente
    • Accéder à toute la data sans créer de conflit
    • Contrôler davantage la distribution
    • Augmenter la loyauté de ses distributeurs

    Procurement ou centrale d’achats :

    Dans le cadre de la transformation digitale, les industriels modernisent et digitalisent le procurement. Ces plateformes de e-procurement sont très attractives au sein des directions achats, désireuses de fluidifier leur approvisionnement (stratégique ou non stratégique). L’e-procurement, qui est devenu un des principaux canaux pour les achats indirects, représente aujourd’hui un enjeu stratégique et un nouveau levier d’efficacité pour les entreprises.
    L’intérêt d’une telle plateforme est de :

    • Digitaliser les process achats et se concentrer sur les achats stratégiques
    • Réduire les coûts et ajouter de la valeur in fine
    • Avoir accès à une plateforme end-to-end avec un parcours intuitif/user friendly
    • Onboarder ses fournisseurs et en référencer d’autres simplement
    • Déléguer la gestion du catalogue et de la logistique aux fournisseurs

    L’enjeu est de transformer un centre de coûts en centre de profits !
    Le groupe TOTAL a lancé Click&Buy pour couvrir l’ensemble de ses nombreuses « petites » dépenses. La plateforme permet à l’entreprise de renforcer sa position dominante auprès de ses fournisseurs en devenant le maître du jeu. Dans ce cas, le groupe a transformé un flux e-procurement en un flux e-commerce et fait de cette Marketplace une centrale d’achats pour ses collaborateurs.

    TOTAL a cantonné le périmètre de cette plateforme à l’interne de son groupe mais pourrait aisément l’ouvrir à l’extérieur si sa stratégie en va ainsi…
    Être opérateur permet, entre autres, d’avoir un suivi et une traçabilité sur les transactions, de sélectionner les marchands et renforcer le contrôle sur ces derniers, de centraliser les paiements sécurisés, de détenir les données.

    En plus d’être une nouvelle source de revenus, la plateforme e-procurement est aussi un gain d’efficience dans l’organisation de l’entreprise.

    La centralisation de l’intégralité des fournisseurs sur une même plateforme digitale est une aubaine pour la gestion des approvisionnements et impacte directement plusieurs services :

    • Les achats : réelle plus-value grâce à l’allègement de certaines missions de l’acheteur. La plateforme simplifie le traitement et le suivi des commandes, la gestion des fournisseurs (sourcing, contrats, négociations, administration dans les ERP, gestions des catalogues…) et offre un gain de temps considérable ainsi que des économies substantielles. Le coût de référencement, de traitement et de gestion d’un fournisseur est un poids, surtout dans le cas où très peu de commandes sont passées. Finalement, les acheteurs ont le temps de se concentrer sur des achats stratégiques ou à plus forte valeur ajoutée.
    • Finance et comptabilité : optimisation des coûts de dépenses, et des ressources allouées grâce à l’automatisation des tâches chronophages, amélioration de la facturation.
    • Opération : enfin, le client profite d’une expérience utilisateur comme il peut la connaître sur des interfaces B2C et accède à un large choix de produits. La qualité du contenu est plus riche grâce à la diversité des fournisseurs pouvant potentiellement proposer plusieurs offres pour un même produit. La plateforme permet aussi la digitalisation des processus avec des workflows de validation réduits et des tâches de saisies supprimées.

    Le modèle Marketplace pourrait faire de l’ombre aux solutions d’e-procurement traditionnelles ou de Procure-to-Pay (P2P), voire les concurrencer, car elle apporte des réponses tangibles et immédiates aux différents services d’une organisation : centralisation au sein d’une même plateforme, digitalisation des processus, gain de temps, meilleures expériences d’achats auprès des utilisateurs, gestion des fournisseurs (vendeurs) facilitée, comparaison des offres des différents fournisseurs (prix, produit, stock), paniers multifournisseurs…

    Lancement d’une nouvelle offre de services :

    Proposer une nouvelle offre de services permet une véritable amélioration de l’expérience client. Cela vient enrichir l’offre de produits existante et couvre alors une plus grande partie du besoin, voire la totalité, on parle d’expérience 360°.

    L’ajout d’une offre de services permet parfois de se différencier de la concurrence dans des secteurs standardisés. En combinant la vente de produits et de services, le résultat concret, c’est l’augmentation du volume d’affaires (up-sell et cross-sell) ; et cela peut se faire sans engager de ressource supplémentaire. L’expérience acheteur est maximisée, ce qui augmente naturellement le taux de conversion comme le panier moyen.

    Pour prendre l’exemple d’Amazon, qui illustre très bien ce cas d’usage, il faut s’intéresser à l’offre Prime ou Premium en France. Amazon Prime a été lancée pour la 1ère fois aux Etats-Unis en 2005 et couvre maintenant de nombreux pays avec certaines particularités. Mais globalement, en contrepartie du paiement d’un abonnement, l’utilisateur bénéficie de la livraison « gratuite » en 24 h, d’un accès prioritaire à des ventes flash, une bibliothèque d’emprunt de livres numériques et un service de stockage de photos, et des services de streaming vidéo & musique…

    Un autre exemple intéressant est celui de La Redoute, qui a lancé sa Marketplace autour de la mode, du mobilier et de la literie notamment. Le groupe historique français s’est fait racheter par les Galeries Lafayette en 2018, et vient d’ajouter un service B2B monétisé à son offre : La Redoute for Business. Ce service consiste à accompagner les entreprises dans la réalisation d’aménagement et de décoration de leurs espaces, à partir des produits du groupe.

    Nouveau business modèle :

    Ici, il s’agit de lancer un nouveau business modèle pour éviter la désintermédiation et de devenir LA référence de son marché. 

    La Marketplace permet d’être au cœur de l’écosystème, d’avoir des données et une bonne visibilité du marché. Par exemple, un logisticien qui transporte des produits d’une entreprise à l’autre, peut agréger tous ces différents acteurs pour leur permettre de commercer en ligne, tout en continuant d’assurer son activité de logistique initiale. Ainsi, au lieu de n’être qu’un maillon de la chaîne, il en prend le contrôle.

    La Marketplace permet de créer un espace de commerce en ligne connectant les acteurs d’un marché afin de proposer un « one-stop-shop » au client final. En plus d’une activité historique, la plateforme est un moyen de diversification augmentant la proposition de valeur et générant des revenus additionnels.

    Alstom – industriel français proposant diverses solutions de mobilité (train, services digitaux, signalisation, composants, infrastructures…) – a lancé StationOne : la 1ère Marketplace dédiée aux professionnels de la mobilité ferroviaire. Souhaitant fédérer un écosystème et capter un business direct, Alstom a ainsi mis en place une plateforme B2B simple et rapide proposant un large choix de produits et services. Se positionnant en tant qu’opérateur, StationOne répond aux exigences de la mobilité en veillant à bien approuver et authentifier tous les vendeurs. Alstom conforte sa position de leader mondial tout en élargissant son offre de service.

    Certes, les motivations d’une entreprise à lancer une Marketplace sont nombreuses et intéressantes : extension de catalogue – nouveau canal de distribution – e-procurement, lancement d’une nouvelle offre de service – nouveau business modèle. Dans le prochain article, seront détaillées les activités que l’opérateur doit maîtriser pour faire de sa Marketplace un succès.